《中国新闻周刊》记者：孟倩
发于2025.4.28总第1185期《中国新闻周刊》杂志
成立于1957年，与奢侈品品牌合作多年，当出口美国的关税增加，被要求减价出货时，时代集团开始“掀桌子”。“宁愿原厂价在其他渠道出货，也不会承担这些不该承担的价格。”时代集团总经理何勇将滞留的几十柜货物，在短短的3天时间内通过直播等渠道销售一空。
近期关税政策调整引发了外贸企业的新一轮思考。面对美国市场的不确定性，越来越多的外贸企业开始探索“出口转内销”之路。这场转型是一次战略调整，更是一次关乎生存与发展的“破冰之旅”。
中共中央党校(国家行政学院)经济学教研部教授蔡之兵在接受《中国新闻周刊》采访时表示，目前，出现两类比较片面的观点：一种观点认为外贸转内销是迫不得已的权宜之计，一种观点认为外贸转内销行为会加剧“内卷”竞争，产生负面效果。
平台发力救场
受美国关税政策影响，个人美容护理品牌珠海金稻电器有限公司面临严峻的外贸挑战，总经理马虹告诉《中国新闻周刊》，到了4月，近10万台产品积压在仓库里。
金稻的卷直发器、蒸脸仪、美容仪等产品远销海外，外贸销售占比达到60%以上，其中美国市场占比一半多。但从今年1月份开始，美国客户的订单就处于停滞状态。从3月份开始，关税不断叠加，目前所有产线都停掉了。
此时，马虹急切想要将积存的货品清仓处理。京东个护电器采销团队来到珠海，和金稻团队在半天的时间内筛选出近一万能够直接上架的产品。这些产品大多可以通过返工、做中文说明书，再入仓上架，最终实现出货。
“这次价格会稍低，是因为我们暂时不考虑利润，只想收回材料成本。”马虹深知这次影响较大，结合平台的包销支持、流量倾斜和渠道打通，她才有了清货的信心。
近期，在商务部举行的例行新闻发布会上，商务部新闻发言人何咏前在会上表示，中国超大规模的国内市场，将成为外贸企业应对外部冲击的“避风港”。为切实推动外贸企业转内销，商务部已组织商协会、大型商超和流通企业进行深入座谈，共同研究打通内销渠道的有效路径。
上周末，义乌跨境电商协会会长徐俨主持了京东有关出口转内销的招商大会，一共有60多家企业参与。以京东为例，宣布将在未来一年内大规模采购不低于2000亿元出口转内销商品，帮助外贸企业开拓国内市场。徐俨认为，平台一对一指导，支持企业从出口转内销，先把眼前的货物滞销情况解决，这对此次关税政策中受影响的工厂而言如同及时雨。
“下周拼多多、阿里和小红书等平台也将陆续来到义乌，进行宣讲。”徐俨谈道，目前受影响较大的是工厂，这些工厂大多以大宗贸易的形式将产品出口到美国，物流商多为美国客户指定物流，关税申报按照采购价格，不像跨境电商企业申报关税方式灵活多元。
实际上，各大电商平台纷纷加大支持力度，推出“外贸转内销”扶持计划，为外贸企业打开国内市场提供支持。近两个星期，京东、阿里巴巴、美团、东方甄选、交个朋友等企业通过开放入驻通道、助力外贸企业加速开拓国内市场。
除了线上渠道，传统线下零售也欢迎外贸企业加入。盒马面向外贸企业开放24小时绿色入驻通道，简化流程并加急处理，同时计划在App上设立“外《87彩店》贸专区”，方便消费者触达这些产品。永辉超市发布《致中国优质供应链的一封信》，表示如果外贸企业因出口受阻而库存积压，公司将开通“绿色通道”，实现15天极速上架。截至目前，永辉已收到超200封合作诉求邮件，与超过100家企业进入采购洽谈阶段。
众鑫环保的产品已经进入了头部超市渠道，负责人滕步相指出，公司在外贸转内贸的产品上做了较大调整，例如参与国内山姆、盒马等超市的投标，按照国内的包装要求与产品的畅销度做调整等。
在成都最为核心的天府广场商圈，当地较大的连锁超市红旗超市总府路店早在4月12日就开始行动起来，搭建了外贸专区，第二天就开始铺货，目前已上架了十多家外贸企业的商品，此外还有大量商家在对接中。
“很多消费者反映，这些产品物美价廉，像今天面包已经补了三次货，还有些日用品都会产生复购。”店长洪霞还指出，最近门店还在抖音进行了专场直播，助力线下门店外贸产品销售。生活用纸、休闲食品、洗化用品、锅具等产品本就有吸引力，900元抵1000元的代金券也能够吸引周边的消费者。“前几天的一场直播，销售额达到了千万元。”
适应小单快返要求
童年无限是一家主营儿童户外露营装备、益智玩具的企业，年出口额超 3 亿元，主攻欧美市场。受美国新一轮关税政策影响，其美国订单量大幅下滑，面临库存积压、利润空间压缩等压力。
他们首先想到的是转内销，并选择了“交个朋友”直播间。“交个朋友”在推出 “外贸优品转内销”专项扶持计划后，目前已收集到超过 100 条外贸企业的需求信息。
深入对接和了解企业，才能更有针对性地进行外贸转内销。他们建议企业，将出口美国的产品礼盒配置、外包装、价格等根据国内市场特性进行优化调整，再通过直播电商构建品牌认知，童年无限首批转型产品将于近期登陆“交个朋友”直播间。
已经生产出货的产品短时间内清出只需要对接好渠道，找对消费者即可。但从长时间来看，对外贸工厂来说，在转内销的过程中，挑战并不小。
“交个朋友”负责人提到，由于外贸企业的产品和运营模式与国内市场存在差异，比如产品设计、包装规格、定价策略以及销售策略等都不同，还需要在合作中进一步磨合和优化。
陈瀚出生于1999年，是一个接手工厂仅两三年的“厂二代”，经营着以生产、加工、销售、批发为一体的启龙玩具公司，位于汕头的厂房面积达3万平方米，产品稳定出口美国市场，近期受到了关税影响。“所有玩具都有积压，大概影响了一百万元的货”。
陈翰提到，出货价一直在商量，但客户一直要求降价。因此，他也将目光转向了内销。“内贸板块增速是缓慢的，我们的内外贸比例各占一半，这个比例不是说今天要提升就能立刻见效的。”“外贸通常是以大订单方式去做。”陈瀚坦言，转向内销后，企业面临的最大挑战是订单模式的变化。
杭州卡啦宠物用品有限公司出口美国的订单占比达三分之一，在此次关税风波中受影响也不小。公司负责人褚琴琴表示，目前美国的订单全部暂停，已经做完货的，客户通知暂停出货，先放着；刚刚下的订单，正要操作采购原材料，对方也要求暂停，先不要采购和生产。
当美国客户处于停摆状态后，褚琴琴也意识到，外贸订单规模通常比国内大很多，工厂需要接受内贸零碎小单化的常态。外贸工厂习惯了大订单，动辄几万，少则几千，而在国内，几千的订单就算大单子。“这是因为国内市场竞争激烈，大家都不轻易囤货，担心两个月后同行低价出货或太多竞品出现，导致库存积压，所以订单越做越小。”
订单越小越难做，这是所有工厂的共识。“原来的外贸订单量大，可以进行标准化和自动化，现在国内订单小，需要投入更多人工去完成。”滕步相说，这种“大单到小单”的转变对企业供应链管理提出了新的要求。
为了适应内销市场的小单快返要求，外贸企业不得不调整供应链策略。“我们自己会强行压货，手上一定会有备好的安全库存。”陈瀚解释。
众鑫环保则通过调整研发部门效率，并降低起订量来应对，还通过扶持电商运营团队来解决小单分散的问题。其负责人说：“解决库存基本上还是要以网上销售作为推动，后面小而杂的订单会比较多，我们会在电商上进行扶持、培育。”
这种“工厂+电商运营团队”的组合模式成为不少外贸企业转内销的选择。工厂专注于产品研发和生产，而专业的电商运营团队则负责将产品触达终端消费者，两者优势互补，形成了高效的内销模式。
怎么做出“国内的爆款”
随着消费者需求的不断变化，产品本土化成为外贸企业转型的关键。
“国内外的玩具爆款有什么不同吗？”面对这个问题，陈瀚答道：“本质上是不一样的，比如说国外孩子喜欢独角兽，但国内孩子其实并不喜欢独角兽。国内孩子更喜欢卡通人物。”
今年以来，AI比较火热，陈翰一直在考虑生产AI玩具。他认为，像AI陪伴玩具这种陪伴型玩偶会有发展前景。但是目前没有一个落地的使用场景，或者说现阶段的产品还不能满足这个量产的市场，未来产品还需要再迭代。
而众鑫环保则面临不同的“烦恼”。滕步相解释：“原来产品以外贸为主，欧美市场对产品要求是装比较干、低温的东西，汤水少，对产品的扣合密封性、透油透水性要求比国内高油高汤的应用场景弱一点。而中餐包装要能适应外卖员高强度、长距离运输，甚至需要防渗漏、防偷吃、防相互污染，所以公司产品如何在国内适应中餐和外卖场景是个大挑战。”
可降解餐具目前在国内还处于培育阶段。目前，国内只有海南是全面禁塑的，因此可降解产品“甘蔗菌液”在海南市场的占比为50%。滕步相也看好内销的市场潜力：“我们原来做过预估，在国内的餐饮包装里面，纸浆餐具这种降解类餐具在没有政策驱动时，100%代替塑料不现实，基本上能代替40%左右的塑料。在市场调查中我们发现，1000万人口应该能产生3亿到4亿元的销售额，以中国14亿人口来计算的话，可产生几百亿元的市场规模。”
在蔡之兵看来，长期以来，我国内外贸市场分割，产品标准、技术含量、市场价格都存在较大差异。新形势下，统一内外贸市场是大势所趋。“找到入口是从外贸转内销的第一步，即进入国内市场的供应和销售渠道。”他认为，由于竞争激烈，即使外贸企业通过超市、电商平台进入了市场，但能不能让消费者顺利接受同样是难题和挑战。“如何创造风口才是最终考验。卖出去只能让外贸企业活下去，卖得好才能让外贸企业活得好。”
李飞是河北明尚德玻璃科技股份有限公司的负责人，销售的产品是玻璃茶具、咖啡具等产品。这类玻璃产品有着非常大的特殊性，产品主要出口欧美等国家。他告诉《中国新闻周刊》，如同中国人对陶瓷制品情有独钟，在欧美国家，消费者的消费习惯主要是使用玻璃餐具和杯具。因此，尽管在国内各大电商平台开店很久，但始终没有迎来太大的业绩提升。
近年来，李飞的公司一直是星巴克最大的玻璃制品供应商，然而随着局势的变化，星巴克这些跨国公司逐渐停止了产品采购。他目前带领着团队寻求内销机会，开始和抖音探讨合作。
不过，困扰李飞的是国内消费者的接受程度依然有限。在他的外贸品类中，销量排名第一的是玻璃泡面杯，此外还有些别致的玻璃火锅等产品。但这些产品对国内消费者来说依然很陌生，很多消费者实际上并不了解玻璃制品，同时也不认可这些产品。李飞坦言：“很多人会觉得玻璃这么薄，怎么能用，实际上玻璃制品易清洗还透亮，很有优势。”
“我们也想迎接一次风口，很多有着独特设计的产品需要有内容来引爆，近几年也一直在发力直播和短视频，不过这需要付出较多的人力和精力。”李飞意识到，如何引导和满足国内消费者，成为当下的重中之重。
总量提升而非存量争夺
4月17日，在结束了一天的直播后，欧洛德厨具的视频号直播间总销售额最终锁定在106.95万元。因为外贸环境的变化，欧洛德不得不加速开拓国内市场。
欧洛德厨具主营多功能锅体，产品常年出口美国、加拿大等市场，外贸一度占到公司营收的七成。在4月初美国政府宣布加征关税后，欧洛德以往合作的北美经销商都通知合作暂缓。
“过去我们依赖代工，但缺乏自主品牌的议价权。”欧洛德负责人黎雄飞坦言，即便在关税政策出台前，公司已嗅到危机，逐步将外贸与内销比例从早期的7∶3调整为3∶7，推出符合国内需求的轻奢厨房产品。
黎雄飞意识到，静下心来研究用户喜欢什么产品，去挖掘用户使用厨具的痛点，才是未来进军内销的基础。国内消费者喜欢一个锅又能炖又能煎又能炒，要求是多功能的，因此研发、开模都完全要改变。
结合视频号和微信小店群体的画像，黎雄飞还发现，在直播间内下单的用户相对成熟，因此在直播时会让主播语速放慢，讲得更清楚，还推出了具有针对性的养生锅，主打中国的养生概念，这款产品就开始爆单。
在蔡之兵看来，外贸转内销虽然会在短期内增加供给规模，提高市场竞争强度。但从长期看，外贸转内销可以为消费者带来更多元化的选择，对市场消费产生总量提升效应而非单一的存量争夺效应。此外，这在某种意义上会为外贸企业带来鲇鱼效应，激发国内企业的创新活力，释放更大发展动能。
“全球化的进程是不会被改变的，世界确实需要中国这个超级工厂。”陈瀚对未来3到5年的外贸形势持乐观态度，但他也认为企业需要完成产业链升级。
今年，全球贸易格局变化的大背景下，外贸企业的“内销破冰之旅”仍在进行。中国外贸企业正试图探索出一条既能应对短期压力，又能实现长期发展的新路径。
事实上，内外贸一体化趋势发展已久。2022年，国务院办公厅发布《关于促进内外贸一体化发展的意见》，提出六大驱动方向，强调规则衔接与数字赋能。2023年，国务院印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》，聚焦标准衔接、检验认证、渠道对接等15项具体任务。2024年，国务院连续两年强化部署，重点解决市场转换成本高、供需体系韧性不足等堵点。
面对外贸转内销的挑战，不少企业对国内的价格竞争表现得颇为无奈。李飞描述，在河间有数千家玻璃生产企业，此前均以外贸为主，但在形势变化之下，转向了内销，这造成了一个局面：各家各户开始进行“价格战”，利润被压缩。
今年，针对线上线下渠道存在的价格冲突问题，商务部通过政策引导，鼓励企业制定合理的定价策略，避免低价竞争导致的“内卷”现象。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，商务部在推动建立“优质优价”的市场机制，通过提升产品质量和服务水平，鼓励消费者为高质量产品和服务支付合理价格，从而构建一个健康、可持续的内销生态系统。同时，也将加强对市场的监管，防止不正当竞争行为，维护市场秩序。
蔡之兵认为，价格竞争是市场竞争的重要手段之一，引导企业依托产品质量和品牌进行良性竞争，而非仅仅立足低价“内卷”竞争，是确保外贸转内销顺利进行的前提。他建议，一方面，统一产品质量标准，划定竞争底线。建立统一且可追溯可追责的产品质量标准，有助于减少低质低价的竞争行为，确保企业竞争的价格底线。另一方面，加强知识产权保护，明确竞争红线。加强对企业品牌、商标、专利的知识产权保护，禁止抄袭、仿制、盗版等行为，形成高质高价的市场环境。
《中国新闻周刊》2025年第15期
