文/陈昊星 夏宾
今天，已经热闹了半个多月的“618”，终于到了正日子。
作为年中最重要的购物节，“618”早已成为消费者翘首以盼的大型购物狂欢。今年“618”期间，传统电商平台如京东、天猫，新入玩家像抖音、小红书等掀起一波又一波促销热潮。
传统平台表现依旧亮眼
?6月15日，京东发布“6·13”超级新品日报告。
据京东官方数据，京东2023年5月31日晚8点开启“618”活动后，美的、海尔、小米、格力、Apple等品牌迅速突破了亿元销售额。与去年相比，短短10分钟内达到亿元销售额的品牌数量增加了23%。
此外，超过60%的新商家在短短10分钟内实现了超过5月份日均全天销售额的成交量，而近50%中小商家的销售额增长超过200%。
淘宝天猫也随之发布数据：“618”活动启动后的短短4小时内，美妆、生鲜、家电等多个领域取得了令人瞩目的成绩。仅仅在6月1日这一天，淘宝直播的成交支付金额超过了51亿元。
开售10小时后的统计数据显示，天猫“618”的成交额较去年同期增长了50%。今年的“618”购物节首日还未过半，成交额已超过去年同期《300彩票助手》全天纪录，展现出强劲增长势头。
这一系列数据显示出“618”购物节的巨大吸引力和消费者的热情，也为整个电商行业注入强劲活力。
新玩家、新玩法入局
不仅电商平台，一些短视频平台和外卖平台也加入了“618”战局，它们通过电商直播等方式切入，使得“618”的热度更甚。跨平台参与进一步加剧了这场购物盛宴的火爆氛围，“卷”起来的同时也有更多新玩法。
今年“618”期间，各大电商平台如淘宝、京东、苏宁易购等都升级了自己的“赊账服务”，推出各种付款方式，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等。为了鼓励消费者使用这些付款方式，平台还提供了更多优惠措施。
快手平台上，知名主播辛巴共上架了超过200个商品链接，直播期间在线观众人数超过百万，整场直播带货销售额超过16亿元，销售量超过1500万件。此外，抖音方面也出现多个直播间销售额突破亿元的现象。
换言之，无论淘宝直播巩固自身优势，还是抖音、快手的快速发展，电商直播带来的交易额在整个商业促销活动中的占据比例正逐渐提升。
过去与消费盛宴关联不强的小红书，今年也“按捺不住”，宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商品搜索、商城等多个交易场域，全域参与“618”，并为各个交易场域提供多种扶持措施，其中全域流量曝光扶持达50亿。
今年以来，美团外卖也通过直播、短视频等多种内容形式不断提升商品“表现力”，他们邀请明星参与直播，为商家提供更大流量支持。同时还呼吁更多餐饮商家组团参与促销，使餐饮行业能够在全国范围内形成大规模促销活动。
AI登场添科技元素
机器人也算是“618”的“新玩家”。
“618”期间，在北京顺义的一个物流仓库内，42台货箱“蜘蛛人”在9米高的货架间隙里穿梭。和往年不同的是，这些“蜘蛛人”业内首次实现了“上链”，所有运行数据加密流转在区块链网络上，为仓储物流产业的规模化发展和可信协作打下了基础。
“蜘蛛人”全称蜘蛛拣选系统(Picking Spider System)，AI是它们的大脑，工作任务就是“取箱子”。一旦接到网友的下单指令，这些“蜘蛛人”会在毫秒之间精准定位到存放商品的箱子位置，并快速把它转运到拣货台，整个过程仅需两分钟。
这一智能立体仓储系统来自中国企业鲸仓，中新社国是直通车了解到，鲸仓在6000平米里的北京仓里存放了40多个品牌超250万件商品，存储量是传统仓库的6倍。每一个箱子里都放着不同的商品，借助智能化方案，鲸仓把仓库空间利用率从10%提高到了85%，人效也提升了3倍。
据悉，鲸仓采用蚂蚁链的区块链和物联网技术，实现了蜘蛛拣选系统的运行信息、订单和资金交易信息加密上链，多方共同看一个可信账本。由于这些数据真实可信且丰满，鲸仓可以从产业资本那里用更低成本租赁仓库和设备，实现轻资产运营。
今年以来大火的“生成式AI”在“618”期间也“大秀身手”。淘宝天猫计划开放七大商家经营场景，率先推出的AI功能包括：商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待等。目前，淘宝合作申请已开放，首批数十家生态伙伴已完成入驻，率先应用AI内容生成、数据和客服功能。
京东发布了系列智能化服务、运营、营销工具及优惠权益，并发起“免费数字人直播间召集”，在京东“618”期间，为18家京东店铺免费打造大促月数字人直播间，符合条件的店铺还有机会免费定制“数字分身”。
百度相关负责人也表示，将打通百度全域流量，整合搜索电商、内容电商、直播电商、商城多重玩法，以搜索电商优势洞察用户“618”购物需求，以AI创新升级购物体验。
消费者更趋理性
在商家们一波又一波的各类促销和一次又一次的“造节”行动下，消费者购物心态更趋理性。
有观点认为，像“618”和“双11”这样规模庞大的促销活动已经难以在力度上与其他促销活动有明显差异。商家促销模式也变得相对常规化，导致用户在消费体验方面并没有太多惊喜感。
在商业促销活动变得愈加常见时，大型促销活动的营销价值必然会受到一定程度冲击，这也是今年“618”购物节回归“价格战”的一个重要原因。一些网友表示，在大促期间，商品价格并没有比平时便宜太多，甚至在物流、售后等方面体验可能会更差。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，过去，消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时，造节对于促进消费是一种非常好的手段，但从近年电商购物节实际数据来看，造节对于消费者的影响总体是下降的。
但理性消费并非等于消费降级。《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示，人们消费没有降级，只是选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守，不过他们会通过严格取舍来维持自己的生活品质。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，在电商发展新阶段，品牌间博弈更多体现在产品竞争力和商业体系以及用户体验等综合博弈，这种博弈打破了传统零和博弈限制，成为有正外溢效应的博弈，在产品力提升、商业模式创新中，消费者的效用也会得到提升。
