来源：红刊财经
文丨惠凯
分众传媒收购第二大楼宇电梯广告商
今年4月，传媒广告行业龙头分众传媒发布公告称，拟发行股份及支付现金购买张继学、重庆京东海嘉电子商务有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司等50名交易对方持有的成都新潮传媒集团股份有限公司100%的股份。交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。目前，新潮传媒审计和评估工作尚未完成，初步协商的预估值为83亿元。这一预估值较新潮传媒截至2024年9月30日未经审计的净资产增值142.51%。
目前来看，新潮传媒通过频繁融资、快速扩张，已成长为仅次于分众传媒的第二大楼宇电梯广告商。公开信息显示，新潮传媒2018年广告营收突破了10亿元。公司董事长张继学曾表示，新潮传媒2019年业绩目标为：广告营收翻三倍以上，达到30亿元-40亿元，并与分众传媒大打“价格战”。而彼时的新潮传媒也通过“智能软硬件”为客户提供更精准、更便宜的社区媒体流量，以电梯作为中产社区的交通入口，迅速向二、三、四线城市扩张，抢占了一定的市场先机。参考工商信息系统披露的员工数量，新潮传媒员工人数从2018年初的117人增至2021年末的491人。
不过，随着2022年以来部分传统行业出现风险、互联网企业对流量的追逐有所下滑等因素的影响，传统的楼宇电梯市场广告投放压力增大。新潮传媒员工数量也开始下降，2022年，员工人数降至389人，2023年进一步下滑到349人。据收购公告披露，新潮传媒2022年、2023年、2024年前九个月的营收分别是19.4亿元、19.32亿元、14.97亿元，同期净利润分别是-4.69亿元、-2.79亿元、-509.85万元。
表1 新潮传媒2022年以来的业绩情况
数据来源：分众传媒公告
分众传媒表示，通过整合双方点位资源，将进一步扩大媒体覆盖密度，尤其在低线城市和社区场景补足长尾市场，资源整合将产生显著的协同效应，从“重复投入”到“协同共生”。在2024年度业绩说明会上，分众传媒董事长江南春也对投资者表示：“通过并购实现规模的快速提升，发挥媒体的规模效应，且双方网络具有较强互补性，能给广告客户提供更好的服务，实现覆盖规模的显著拓展，进一步强化分众作为主流品牌传播平台的价值。未来，双方融合有望在更广泛的城市层级实现高密度触达，进一步增强公司在全国范围内的渠道覆盖能力与到达率。”
标的公司新潮传媒估值有所下降
被收购标的新潮传媒的股东圈堪称“豪华”，涵盖互联网巨头、大型商超企业、知名投资人等，但公司在股东收紧投资和加快退出、一级市场投资减少的背景下，融资止步于B轮。企查查显示，新潮传媒2017-2021年实施了多次战略融资，但2023年5月B轮融资引入芜湖闻名泉泓投资管理合伙企业（有限合伙）后，近两年未再实施融资。
从估值的角度，公开信息显示，继2019年投资新潮传媒10亿元人民币后，京东2021年再次战略投资新潮传媒。据新潮传媒相关负责人向媒体透露，京东彼时斥资4亿美元。目前，京东持有新潮传媒18.5%的股权，以新潮传媒当前83亿元人民币的预估值来看，其所持股权价值较2021年下滑超过五成。
除了百度、京东，新潮传媒的股东还包括顾家家居前实控人。企查查显示，顾家家居（603816.SH）的前实控人、前董事长、现任董事顾江生持有新潮传媒4.31%的股权，顾家家居的股东顾家集团持有新潮传媒4.26%的股权，合计持有新潮传媒8.57%的股权。顾江生还担任过新潮传媒的董事。
公开资料显示，2024年以来，顾家集团持有的顾家家居股票被多次冻结，顾江生也被限制高消费。工商信息也显示，2024年11月以来，顾家集团、顾江生持有的新潮传媒股权被冻结。
新潮传媒过去几年的发展离不开股东的支持。据顾家家居年报披露，顾家家居2021年向新潮传媒采购广告服务费用为1509万元，2022年向新潮传媒采购广告服务费用为1698万元、2023年与新潮传媒的关联交易采购额也是1698万元。2024年，顾家家居对新潮传媒的广告采购费用大幅下滑至158万元，同比跌幅超过九成。
本次交易若能完成，顾家集团和顾江生将不再是新潮传媒的股东，顾家集团、顾家家居和新潮传媒的业务合作能否延续，其他股东对新潮传媒的支持在退出后能否延续？这些都存在一定的不确定性。
表2 顾家家居对新潮传媒的广告采购金额大幅下滑
数据来源：顾家家居2024年报
来自互联网、娱乐休闲行业收入出现减少
过去几年，分众传媒聚焦“减员增效”，提前瘦身。观察员工数量变化，分众传媒2020年初的员工人数为1.1万人，到2021年末减少到5870多人。其后公司继续小幅减员，至2024年末时，最新员工人数降至5040人左右。
受近年房地产等行业低迷影响，部分企业的广告需求有所下降，分众传媒营收在2022年后经历了“下滑→反弹”的走势，2021年营收达148.3亿元，2022-2024年的营收分别是94.2亿元、119亿元、122.6亿元。公司2021年归属于母公司股东的净利润创60.6亿元，2024年为51.5亿元。
从成本端，分众传媒的主要成本是租用楼宇电梯空间的费用。体现在销售费用上，2024年销售费用达22.7亿元，是5亿元管理费用的4倍多，是5020万元研发费用的40多倍。值得注意的是，分众传媒不仅研发费用占营收比例长期维持在1%以下，且研发费用金额也在持续下滑，其研发费用由2020年1.025亿元降低至2024年的5020.47万元。
海外子公司待扭亏
除了通过并购行业“龙二”公司来扩张规模和市场份额外，分众传媒还把“出海”作为业务发展重点。在近期召开的业绩说明会上，分众传媒董事长江南春表示：“2024年，公司在海外市场无论是点位规模还是收入表现，均实现了同比双位数的增长。”2024年报显示，分众传媒海外子公司中，印尼、新加坡子公司实现盈利，余下的韩国、泰国、马来西亚、日本、越南、印度、阿联酋子公司出现亏损，其中，韩国子公司FM Korea去年亏损了1.04亿元，相比2023年的6498万元亏损额有所扩大。
表3 分众传媒多数海外子公司业绩亏损情况
数据来源：分众传媒2024年报
二级市场方面，分众传媒以较高的分红率、稳定的业绩表现吸引了不少机构和外资的配置。Wind显示，分众传媒上市以来的现金分红比例高达66.96%，派息力度和股息率在A股位居前列。分众传媒2024年度计划现金分红47.66亿元，占归母净利润的92.4%，股息率高达4.7%。
得益于股市好转、高分红等内外部利好因素的推动，分众传媒股价2024年以来上涨了15%左右，总市值再次站上1000亿元上方。但相较于市值的增长，部分投资者尤其是陆股通资金选择高位减持。公开信息显示，陆股通持股数量从2024年初的20.4亿股减少至2024年末的12.5亿股，2025年3月末进一步降至10亿股。当前，陆股通资金持有分众传媒股份占比处于2020年中期以来的低位，持股比例由2023年3月末的19.21%一路降至今年3月末的6.97%。
对于分众传媒的未来业绩预期，国投证券传媒行业分析师王丽慧2024年7月在路演会议中曾表示，“总体而言，分众的业绩稳定，但增长有限。”也因此，此次收购新潮传媒，将有助于推动分众传媒业绩加速增长。
（文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐）
责任编辑：杨红卜
