企业名称承载着企业价值信誉、品牌形象，是企业的无形资产。国家市场监管总局有关负责人介绍，近年来，个别企业故意违法申报和使用名称，扰乱市场秩序，引发高度关注，如有的使用涉及国家战略的文字，影响损害国家声誉和信誉；有的故意申报使用涉及意识形态、政治安全的词语，损害国家安全和社会公共利益；有的故意“傍名牌”，故意假冒央企国企名称、简称等，侵犯知名单位合法权益。对这些情况，社会反映强烈，迫切需要修订《办法》。
新修订《办法》共七章五十五条，包括总则、企业名称规范、企业名称自主申报服务、企业名称使用和监督管理、企业名称争议裁决、法律责任和附则。
《办法》明确，企业名称涉及意识形态、公序良俗等诸多因素，常常需要基于法治规则作价值判断。规定企业名称的申报和使用应当坚持诚实信用，尊重在先合法权利，避免混淆。规定企业名称冠以“中国”等字词的，市场监管总局按照法律法规相关规定从严审核，提出审核意见并报国务院批准。
对于傍央企国企名称等问题，《办法》提出，提高企业名称自主申报服务效能。列举企业名称禁止申报和使用的情形，加大对不法代理机构恶意申报行为的防范和打击力度。
“目前，全国范围内，申请人已实现‘我的名称我选择’，但同时也出现了申请人恶意申报名称、占用名称资源的现象。”前述负责人说，“针对这些问题，《办法》第十六条细化了企业名称的禁止性要求。”
一是不得使用与国家重大战略政策相关的文字，使公众误认为与国家出资、政府信用等有关联关系。如使用“一带一路”“西电东送”等涉及国家战略的文字，引起公众误解混淆。
二是不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等带有误导性的文字。在企业名称中使用这些文字，容易使公众误认为企业在相关领域内具有国家级或者领先地位。
三是企业名称不得使用与同行业在先有一定影响的他人名称（包括简称、字号等）相同或者近似的文字。实践中，有不少申请人故意“傍名牌”，模仿有一定知名度的企业、机构等名称，使公众误认为两者有关联关系或者误认为是相同的企业。
四是企业名称不得使用明示或暗示为非营利性组织的文字。企业以营利为目的从事经营活动，在企业登记机关进行登记；非营利性组织由各自主管机关登记管理。企业名称使用明示或暗示为非营利性组织的文字，容易与其他主体混淆，使公众产生误解。比如对“设计院”“勘察院”“工程院”“研究中心”等一般为事业单位、民办非企业单位组织形式的用语，企业登记机关应当加强研判，一般情况下不宜将上述字词用于企业名称。
办法还明确了企业名称申报不得出现的行为，包括：不以自行使用为目的，恶意囤积企业名称，占用名称资源等，损害社会公共利益或者妨碍社会公共秩序；提交虚假材料或者采取其他欺诈手段进行企业名称自主申报；故意申报与他人在先具有一定影响的名称（包括简称、字号等）近似的企业名称；故意申报法律、行政法规和《办法》禁止的企业名称。
孔德晨（来源：人民日报海《光大彩票线路导航》外版）
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