短剧出海有巨大商机，且市场增速极快，但同时也伴随高风险，文化适配、本地化成本、合规挑战成为行业隐忧。
2024年，中国导演、旅程娱乐创始人高峰执导的短剧《The Divorced Bilionaire Heiress》（离婚的亿万富翁继承人）在三个月内达到了2500万美元的票房，目前票房已突破3500万美元。刷新2024年的短剧行业纪录，位居北美短剧市场第一。
第一财经记者近期多方调研了解到，短剧出海有巨大商机，且市场增速极快，但同时也伴随高风险，文化适配、本地化成本、合规挑战成为行业隐忧。从数据驱动的精准运营到细分市场的蓝海争夺，中国短剧如何真正撬开海外观众的钱包？
出海
《The Divorced Bilionaire Heiress》，这部风靡美国、创下历史的短剧背后的制作团队，竟是因为疫情的机缘巧合而发展起来的。
2019年末，高峰来美国旅行。谁也没想到，一场疫情将原本短暂的旅程拉长，还意外让他撞上了短剧出海的“滔天巨浪”。“当时本来没想过要在美国发展。”高峰后来回忆道，“但既然走不了，就得想办法活下去。”
疫情初期的美国，影视行业几乎停摆。2020年，高峰这个科班出身的导演，不得不放下摄影机开始送外卖。不仅如此，他还在修车公司兼职做修车师傅。
2021年，转机终于出现。高峰开始重操旧业，拍摄纪录片。2022年，也陆续拍摄了广告片。后来，当时国内兴起的短剧开始尝试出海，高峰敏锐地抓住了这个机会。
《The Divorced Bilionaire Heiress》在纽约拍摄，拍摄期间，中国农历新年的喜庆氛围在这里并不明显，但一支由中国团队主导的拍摄组却热火朝天地忙碌着。
场务小跑着调整灯光，演员们用英语念着台词，导演的指令此起彼伏，但细听就会发现，对讲机里传来的大多是中文。
金发碧眼的“霸道总裁”正对女主角“壁咚”，用带着美式口音的英语说出台词。这个场景，中国短剧观众再熟悉不过了。但此刻，它正以全新的面貌在美国短剧市场生根发芽。高峰说：“内核是中国网文的爽感节奏，外壳是欧美观众熟悉的演员和场景。”
夜幕降临，剧组收工。高峰的手机里不断弹出国内亲友拜年的消息。他笑了笑，转身走向剪辑室——那里，又一部“中美混血”短剧正等待诞生。
三年前，高峰还在为生计发愁，如今却成了这股短剧出海浪潮的弄潮儿。从外卖员到短剧公司创始人，他的经历就像他拍的剧一样——充满戏剧性。
与大多数同行选择代工模式不同，高峰意识到坚持要掌握原创能力。当时，市面上很多公司只做短剧代加工，就像富士康做手机一样。而高峰想有自己的核心创作能力。
为此，他做了三个关键决策。首先是重资产投入，购买拍摄设备、车辆等固定资产。“小场景可以租得起，大场景不划算。购买摄影机的费用可能只有3万美金，两个月到三个月的租期就可以回本。其次还要建立剧本中心，培养本土化创作团队；最后，设立原创中心，这意味着拥有版权能力。”高峰给第一财经记者算了一笔账。
渐渐地，公司迎来了爆发式增长，投资机构开始主动找上门来。高峰也知道，这意味着公司需要开始“打领带、穿西服”了。
“尽调过程就像扒层皮。“高峰对第一财经记者回忆道，“财务、法务、税务、公司架构等每个环节都要规范。整个尽调过程中，全公司几乎有半个月到一个月不能工作。”
但正是这种规范化运作，让公司获得了市场的认可。如今，高峰的公司成为了短剧出海领域的头部企业，已经在纳斯达克IPO的筹备进程中了。
一家公司一年制作100部出海短剧
短剧市场的兴起不仅让演职人员获得更多工作机会，也让幕后制作团队迎来商机。
马一丁是上海伫梦文化传媒有限公司的创始人，他曾在美国留学，专业学习电影制作，原本也在海外参与影视剧制作，然而疫情使得诸多项目取消，合拍片也减少，加之家中有事务需要处理，于是马一丁在2017年回国。
从2023年末开始，马一丁发现短剧出海非常有潜力，而他所创办的上海伫梦文化传媒有限公司有大量员工都有海外留学、影视制作等背景，非常适合做出海短剧的后期制作，于是马一丁和他的团队开始进入短剧赛道，专门进行出海短剧的后期制作。
“出海短剧本身原创内容来自国内，因为国内团队沟通起来时间成本低，拍摄可以在全球合适的地方进行。我们会在剧方出剧本的时候就参与研讨，等剧方拍摄完毕后把素材给我们，进行素材整理、剪辑、翻译、机位对位、调色、时间轴对位、粗剪和精剪等。和长剧不同，我们对于出海短剧的剪辑并不会与导演一起看片和剪辑，而是根据场记单上的导演标注来制作，然后再根据剧方要求来逐帧反馈和修改。”马一丁告诉第一财经记者。
一部出海短剧大约在60集～80集，马一丁的团队2周可以剪辑完成一部短剧，团队会同时进行多部出海短剧的剪辑，每个月可以完成10部左右短剧的制作。尽管工作量不小，但马一丁不主张通宵工作和加班，一般他和团队一天的工作时间都控制在10小时内。“去年我们一共剪辑制作了100多部出海短剧，播放市场主要集中在欧美、澳大利亚等。”马一丁对第一财经记者透露。
在马一丁看来，今年会是短剧出海爆发的一年，就自己公司而言，2025年的业务量估测会超过去年。
马一丁和高峰的案例是行业缩影，短剧出海正逐渐成为文化交流与商业拓展的新领域。据eMarketer数据，2023年全球互联网用户数量共23.2亿，2024年海外移动视频用户在整体网民中渗透率达64%，约15亿，此数量将随着时间推移而不断增长。这为出海短剧的推广储备了大量潜在的目标用户。
在商业模式和内容题材上，短剧出海与网文出海更为接近。
短剧自习室发布的《2024年中国短剧出海行业报告》指出，网文出海经历了三个发展阶段：第一个阶段是千禧年之后国内网文作者开始把版权卖给国外发行商，在2004年后达到高峰；第二个阶段是2014年前后，越来越多海外粉丝自发翻译中国武侠、战神等题材小说并建站，培养了又一批用户。第三个阶段是2020年，全球大范围居家生活带来网文数据飙升，真正把中国网文打造成中国特色文化输出。当时有人称短剧就是“动起来的网文”，内容同样是快节奏、强情绪，推广方式同样是买量投放，变现方式同样是付费解锁后续内容。
《2024年中国短剧出海行业报告》显示，据不完全统计，2022年8月到2024年6月，已有100余款海外短剧应用上线，累计下载量1.48亿次，总内购收入达到2.52亿《飞艇固定杀一码公式图片》美元。
短剧出海，有何不同？
“我一直在制作出海的短剧，在剧情选择和演员方面与本土短剧还是不同的。出海短剧的演员大多是选择外国人，由于我的业务主要针对欧美市场，所以更多的短剧题材不能只局限于中国文化，而是要有普世性，一些剧情和情感必须是全球观众都能接受的。”短剧制作人张女士告诉第一财经记者。
短剧资深从业人员刘金龙表示，随着中国影视作品的出海，海外观众对中国文化的接受度已经有了一定提高。古装、仙侠类型的题材在东南亚市场越来越受欢迎。海外市场仍然倾向于具有普适情感的题材，比如都市爱情、豪门、职场，具有复杂的中国文化理解门槛的剧，海外观众是不太能理解的。
《2024年中国短剧出海行业报告》显示，对比出海短剧和国内短剧的区别，就会发现两者相同点在于内容都有快节奏、强情绪的特点，推广手段都以媒体平台买量为主，但两者在商业模式、流量来源等方面存在较大的差别。比如出海短剧采取的是App+多渠道引流+多元化变现模式，而国内本土短剧则是采取小程序生态+投流主导+充值变现模式；平台方面则是出海短剧主要在Meta、DSP等，本土短剧主要在抖音、腾讯和快手等；制作方面出海短剧周期更长、成本更高，本土短剧更集群化、周期短且成本低。对比两者的发展历程，国内短剧始于2020年，出海短剧始于2022年，2024年两者齐驱并进，相互促进。
厦门恒星动能影视文化有限公司导演、制片人廖梓熙表示，“海外观众更依赖会员订阅和单集付费解锁（如ReelShort用户需付费15.99美元解锁60集），广告变现（IAA）占比相对较低。此外，欧美用户付费习惯成熟，订阅转化率更高，平台抽成压力较小（如TikTok暂未对短剧抽佣）。”
厦门恒星动能影视文化有限公司总制片人吴晓晶和记者分享了她的生意经：“对于海外短剧市场，我们有一套自己的方法论，秉承的是‘数据驱动+本土试错’双轨策略。在前期调研阶段，我们会分析目标市场的用户画像，通过平台尤其本土平台的用户数据。 借助第三方数据工具（如TikTok for Business白皮书、DataEye-ADX），也会与本地团队合作，挖掘文化共性和差异化需求（从剧本内容和拍摄制作不同方向）。如《Billionaire's Blind Mix-Up》的拍摄，除了导演廖梓熙之外，全部班底都来自韩国本土影视行业。”
当然，吴晓晶和他的团队也会通过实践经验试错迭代。“前期我们会通过小规模制作投放几个不同方向的产品，得到实际的市场反馈再进行复盘调整。如今年我们正在筹拍的两部剧分别瞄准了韩国和东南亚市场，也根据当地市场的喜好准备了现代复仇和古装武侠内容。目前两部剧的剧本正在修改中，不日即可投入拍摄。”
出海短剧净利润可达成本的3～5倍
前海像样（HuntMobi）短剧负责人Dream给短剧自习室的信息显示，单从投放的爆发性来说，一部爆款小说在初期的单媒体投放金额只是5000美元，到3万美元就差不多能打平投资回报率（ROI），爆发时可能超过10万美元，而短剧爆发时能够去到100万美元。短剧的市场容量和市场渗透率至少是网文的100倍，非常可观；未来的3到5年，短剧的收益、投放等数据会持续、快速增长，其普适性比网文更高。
“海外短剧的净利润可达成本的数倍，部分爆款甚至可达10～20倍。而国内短剧因竞争激烈，ROI普遍在1.1～1.5倍，海外市场整体利润空间更高。”廖梓熙在接受第一财经记者采访时表示。
廖梓熙目前正投身于热门的短剧出海赛道，他执导、在首尔完成拍摄的短剧《Billionaire's Blind Mix-Up》目前正在韩国制作中，并将在韩国RIDI平台等播出。
廖梓熙观察到，目前各大公司重点布局的海外市场主要聚焦于北美（尤其是美国）、日韩、东南亚（如菲律宾、印尼）市场。而从市场规模，用户付费意愿以及回报率来说，最优的还是北美市场。北美作为短剧付费意愿最高、用户ARPU（每用户平均收入）达4.7美元的成熟市场，是核心增长引擎。
而恒星动能短剧出海的市场重点放在了潜力较大的东南亚。廖梓熙告诉第一财经记者，东南亚凭借人口红利和用户高黏性（日均手机使用时长8～10小时），成为了潜力赛道。
谈及各海外市场的ROI，廖梓熙透露，北美市场ROI表现极好，头部爆款短剧的回报率可达200%以上，平均回报率约120%。“相比之下，东南亚市场虽增速快，但ARPU（每用户平均收入）较低（约2.3美元），目前依赖广告变现和免费模式补充收入。”
刘金龙也有相似的洞察。“北美是最大的海外市场，用户ARPU高，东南亚市场表现也很强劲，用户基础庞大、增长快且文化接受程度高。海外短剧平均净利润可达成本的3～5倍，部分爆款项目可达10倍以上。国内竞争激烈，利润率普遍是2倍左右。其实虽然海外市场的ARPU较高，但投流成本、制作成本都比较高，本地化成本也需要扣除，用户基数也没有国内这么庞大，利润率没有比国内高太多。”
从用户端观察，经过Netflix、Spotify等流媒体平台约20年的市场教育，欧美消费者已形成稳定数字内容消费心智。根据贝哲斯咨询的调研，2024年全球视频流市场规模为3647亿美元。
短剧淘金如何可持续
爆款短剧固然可以一夜造神，但只有持续产出爆款，才能避免成为流星。对海外短剧赛道的从业者们来说，虽然海外市场整体利润空间更高，但制作和运营压力并不小。
“海外投放面临三大挑战。首先是文化适配：需要本土化剧本（如欧美偏好狼人、吸血鬼题材，东南亚偏爱中国传统题材），避免触犯文化禁忌（如中东对女性角色的限制）。 还要面临合规风险，欧美版权保护严格，内容审核门槛高。 此外还有成本压力，海外制作成本分地域而论，北美最高，东南亚接近或者低于中国成本，而日韩相较国内大概2倍。这是和每个国家、区域的人力和汇率成本分不开的。”廖梓熙对第一财经记者表示。
吴晓晶认为，市场饱和度也是需要考虑的问题之一，包括中东、拉美在内的新兴市场，因用户增长快、竞争低，成为新的蓝海；日韩市场因文化与中国接近，并有韩流等影响力可能快速崛起。 而北美等成熟市场接近红海，但细分题材（如逆袭类男频剧）仍有空间；东南亚则供给不足，预计2～3年内进入稳定期。
而从平台的角度来看，吴晓晶认为，目前海外市场竞争格局比较稳定，但依然不排除新玩家挟优质内容和资本之力打破格局。ReelShort等头部平台占据50%以上市场份额，形成“三巨头”格局，但本地化能力决定长期优势。 而新玩家通过AI技术降本和差异化题材，仍可切入细分市场。“我们认为，海外短剧市场尚处爆发期。尽管有挑战，但百亿美元级蓝海潜力与高回报率仍吸引资本持续涌入。”吴晓晶告诉第一财经记者。
“虽然头部的三家公司占据了大部分市场份额，但小型公司如果有能打的爆款产品也能在竞争中突出重围，这需要持续稳定地产出爆款，不然也是昙花一现。”刘金龙表示。
在业内看来，未来短剧出海能否持续繁荣，取决于两个关键因素。一是能否真正扎根海外市场，用“本地化思维”而非“中国经验”征服观众；二是能否在内容创新和商业模式上突破，避免陷入同质化内卷。这场跨文化的“短剧淘金热”才刚刚开始，谁能笑到最后，或许不取决于谁跑得最快，而是谁更懂海外观众的心。
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本报记者 曹据 【编辑:及川光博 】
