‘时代的眼泪’，哈根达斯也不香了？丨氪金·大事件
来源：36氪财经
作者 | 陈思竹
“一个甜筒50元、好看一点的将近100元，小时候买不起，现在更买不起了。”
在中国冰淇淋市场，哈根达斯是当之无愧的“爱马仕”。然而，这样一个高端品牌，正成为时代的眼泪。
近日，有市场消息称，哈根达斯母公司通用磨坊，可能寻求以数亿美元的价格出售在中国的哈根达斯门店。
彭博社报道称，“目前谈判尚处于初期阶段，通用磨坊可能决定不出售，并打算继续在中国超市或便利店等场所贩卖哈根达斯。”当天下午，通用磨坊回应多家媒体，“对谣传不予置评”。
不过，哈根达斯在中国市场遭遇的增长压力却是事实。
据通用磨坊最新财报，截至2025年2月23日的三个月，其高端冰淇淋业务净销售额1.38亿美元，比去年同期的1.42亿美元同比下降约3.2%。在近期的某场论坛上，通用磨坊董事长Jeff Harmening也曾公开承认，哈根达斯在华的店铺客流量出现两位数百分比的下滑。
财报会上，Jeff Harmening进一步称，“（哈根达斯）的门店利润率低，固定成本却很高。”
近年来，通用磨坊正不断梳理并剥离旗下资产。2024年，通用磨坊接连收购了3家宠物类别企业，再将北美酸奶业务剥离。而在中国市场，通用磨坊2019年就将优诺酸奶的中国业务出售给了天图投资。
也因此，哈根达斯在中国市场的命运被更多关注，曾经的冰激凌“顶流”，又究竟该如何讲述新的故事、如何应发展瓶颈与“中年危机”？
图片截自哈根达斯小程序
关店、分流与“高端滤镜”破裂
在美国市场，雀巢运营的哈根达斯走的是快消品路线，在超市里不难碰到。不过，当哈根达斯进入中国市场，通用磨坊却将其打造成了一种“高级货”。
1996年，哈根达斯在上海南京路开出第一家门店。
在那个人均月收入只有500元的年代，哈根达斯仅纸杯装的单球冰淇淋，售价就达到25元。随即，哈根达斯通过精致的店面装潢，以及“爱她，就带她去哈根达斯”的经典广告语，快速奠定了其品牌在中国消费者心中的高端形象。
此后的十余年间，哈根达斯在中国市场飞速发展，门店不断扩张到全国一线及新一线城市，又推出了冰淇淋月饼等经典产品，零售渠道也逐渐拓宽至商场及酒店定制等TO C业务。
业内普遍的感知是，哈根达斯与星巴克等众多洋品牌一样，赶上了中国经济发展与中产阶级崛起的时代红利。通用磨坊财报显示，2006年至2015年，哈根达斯在中国市场销售额的复合增长率达到33%。
然而，伴随新兴冰激凌品牌与新茶饮的崛起，中国冰淇淋赛道变得愈发拥挤：不仅有DQ、联合利华这样的外资企业竞争，相对于平价的本土冰淇淋品牌也悄然崛起。
艾媒咨询数据显示，2024年，Gelato增速尤为亮眼，以10%的增速突破120亿元市场规模。与美式冰淇淋不同，Gelato以牛奶为主料，低糖低脂，不少品牌还把“不加一滴水”当作卖点。
此外，野人先生、波比艾斯等本土冰淇凌品牌，也保持着较高的扩张势头。在上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌的观察中，近两年，购物中心很欢迎“野人先生”的入驻。
而哈根达斯却在悄悄关店，这其中包括北京国瑞的老店，以及南京江宁万达广场的门店。杜斌表示，许多哈根达斯因门店业绩表现欠佳，在10年合约到期后不再续约。
据行业媒体《中国冰淇淋》报道，2024年1月，哈根达斯在中国的门店数量为466家。窄门餐眼数据则显示，截至6月20日发稿前，哈根达斯在中国的门店数为385家，远低于野人先生开出的566家门店，以及DQ的1695家。
“在产品口味上，当前的哈根达斯与平价冰淇淋并没有太大差别。”
中国食品产业分析师朱丹蓬对36氪直言，无论从口味层面还是门店服务层面，哈根达斯明显创新不足，单薄的品牌叙事也不再能激起年轻消费者的关注。
在冰淇淋赛道愈发拥挤的同时，新茶饮与本土咖啡门店的出现，也为消费者提供了更多休闲小憩的空间。
在这一背景下，哈根达斯原有的市场份额被分流。
通用磨坊财报显示，近几年来，哈根达斯在中国市场的业绩出现下滑，由2019财年（2018年5月28日至2019年5月26日）的8亿美元销售额，不断缩减至2024财年的7.3亿美元。
质价比浪潮下，老洋牌如何自救？
日子过的不舒心的不仅哈根达斯一家。
今年3月，联合利华拆分旗下冰淇淋业务，并成立“梦龙冰淇淋公司”。据了解，此次拆分的原因是冰淇淋业务在渠道、利润结构等方面与联合利华其他业务存在差异，独立运营有助于双方实现更高效的发展。
财报显示，2023年，联合利华冰淇淋的业绩同比下降6%，2024年再度减少1%。联合利华也在财报中提到，由于市场普遍疲软，中国市场出现下滑。而联合利华对“梦龙”的拆分，或许也暗示着哈根达斯未来的命运。
客观来看，消费分级的大背景下，年轻消费者愈发追求“质价比”，普遍不愿意为“空有高端头衔”的“冰淇淋刺客”买单。
艾媒咨询最新调研也显示，消费者对冰淇淋的消费变得保守：2025年，只有6.94%的消费者会购买超过20元的单只冰淇淋，77.39%消费者更偏向于选择10元以内的产品。2023年，这两个数据分别为9.01%和49.67%。
图片来自艾媒咨询
在高端冰淇凌市场不断缩水之时，哈根达斯也在尝试自救。
2024年末，通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强在接受Top Digital采访时表示，未来哈根达斯将进一步拓展零售渠道，并重点推广手持系列产品。为此，品牌也将增加销售点、改善产品陈列，以便让消费者更容易看到和购买哈根达斯的产品。
这一举措无疑会提升哈根达斯在零售市场的曝光度和竞争力。而除了拓展零售渠道以外，哈根达斯也在通过降价促销的方式来吸引消费者。
今年4月底，哈根达斯在上海一家山姆设立快闪店，189.9元的价格可任选十种口味。另在部分城市，哈根达斯的门店也开启了“9.9”元购买指定外带经典咖啡的营销活动。
值得提及的是，《6合宝典APP》哈根达斯的Slogan也变成了“每天都要非比寻常”。苏强在此前接受采访时表示，随着人口结构的变化，越来越多的消费者开始关注“悦己”，哈根达斯也希望能开拓送礼场景。
但在各种竞争对手的围剿下，哈根达斯要面临的挑战仍然不小。
进入2024年以来，蒙牛、伊利等乳企巨头也在不断调整冰品业务，认养一头牛、飞鹤也在加速布局。
客观来看，当整个行业进入低毛利时代，降低产品价格能最大限度的提升消费者购买意愿。不过从品牌的长远发展来看，这一举措仍可能会对品牌的形象造成不可逆的影响。
Jeff Harmening也曾表示，合理定价至关重要，但并非唯一要务，公司还会增加营销投入。他进一步强调，“虽然哈根达斯在中国市场的门店零售额持续下滑，零售业务却有所增长。”
这或许也意味着，在保住零售渠道的基础上，卖掉哈根达斯在中国市场的门店业务，也并非是一件坏事。
在艾媒咨询首席分析师张毅的观点中，中国消费者对高端餐饮有了更多要求——既需要绿色健康，又要带有文化内涵与社交属性。现阶段的哈根达斯门店，难以匹配当下消费者的新需求。
反观其他外资品牌，中信资本成为麦当劳中国控股股东后，开启了更本地化发展的“金拱门”时代。另一边的星巴克，也在积极寻找中国业务的买家。
“如果哈根达斯能交给中资机构来运营，可能会更‘接地气’，也更能适应中国本土市场情况。”朱丹蓬认为，当下的哈根达斯应尽快布局包括高端、中端以及大众化的不同价格带产品。
杜斌也对36氪表示，哈根达斯仍具优势，只不过需要做出一些调整，比如在现有的门店基础上增设“即买即走”的窗口，或开设更多像DQ一样的小店，以应对当前的市场困局。
截至发稿，哈根达斯母公司通用磨坊股价跌0.23%，年内累计跌15.25%。
责任编辑：杨红卜
